Портрет целевого клиента

Набор определенных характеристик, позволяющих принимать свою целевую аудиторию, называется портретом клиента. С его помощью компания может предлагать интересующие потенциальную аудиторию продукты и услуги, увеличивая конверсию. Из нашего материала узнаете, как составляется портрет потенциального клиента: на каких характеристиках основывается, как собрать данные, чем отличается портрет целевого клиента компании работающего с бизнесом, и как избежать сложностей при составлении и использовании.

Для чего нужен портрет клиента?

Нередко компании самых разных сфер игнорируют важность формирования портрета клиента, что не позволяет наладить эффективный маркетинг. Давайте для начала разберемся, а зачем нужно создание портрета типичного клиента.

Если составить портрет клиента, то вашему бизнесу будет доступно:

• Проще находить новых клиентов;
• Легче заинтересовывать покупателей;
• Повысить эффективность маркетинга;
• Правильно выбирать каналы продвижения.

Дополнительно стоит выделить возможность сегментации – специальные предложения вашей компании будут ориентированы на определенные группы потенциальной клиентской аудитории, что повышает их ценность для клиентов, а вашей компании увеличивать продажи.

Что включает портрет клиента?

Клиентский портрет – это созданный вами виртуальный персонаж. Он может иметь имя, но в портрете основные социальные и психологические характеристики соответствуют тому, как обобщенно выглядят ваши клиенты. Стоит учесть, что у вашей компании, с учетом сферы деятельности, допускается несколько портретов клиента – это не один идеальный клиент, все группы ваших потребителей, что позволяет более эффективно работать с каждой из них.

Чтобы создать портрет потенциального клиента, можно использовать шаблон, включающий четыре основные группы характеристик.

• Демографические;
• Географические;
• Психологические;
• Социально-экономические.

Обратите внимание, что от сферы деятельности компании, может потребоваться включить в портрет клиента дополнительные характеристики, чтобы максимально точно позиционировать свой продукт или услугу.

Каждая из указанных групп характеристик, должна содержать такие данные:

• Возраст, семейное положение, пол;
• Местоположение, культурные и климатические особенности;
• Интересы, ценности, привычки;
• Уровень дохода, образование, условия проживания.

Все это позволяет вам более точно позиционировать свои продукты и услуги – реклама направлена на привлечение того, кто заинтересован в покупке. Это важно для любого бизнеса, как реализация продуктов питания или товаров первой необходимости, так и люксовых продуктов, недвижимости, финансовых сервисов, и другое.

Однако эти характеристики, позволяют провести анализ для портрета клиента для бизнеса B2C. При работе в B2B, вопросы для составления потенциального клиента отличаются, и вам нужны такие данные:

• ЛПР – должность;
• Региональный охват;
• Сфера деятельности;
• Штат сотрудников;
• Уровень продаж;
• Годовые обороты.

Как видим, в этом случае также получаем портрет виртуального персонажа, но его потребности и интересы, принципиально отличаются.

Поиск информации

Составление портрета потенциальной клиентской аудитории может показаться простым, но важно понимать, где получить нужные данные для составления, и как грамотно сегментировать информацию, разбить характеристики на группы, если в вашем случае необходимо составить несколько портретов целевого клиента.

Рассказываем, где искать ответы на вопросы, лежащих в основе составления портрета потенциального клиента.

Прежде чем приступить к описанию портрета клиента, необходимо исследование – ответьте на такие вопросы:

• Продукт или предлагаемая услуга – какие потребности закрывает для клиента?
• Кто ваша потенциальная аудитория?
• Где можно искать потенциальных покупателей?
• Какие проблемы возникают у ваших потенциальных покупателей?

Только после тщательной проработки ответов на указанные вопросы, сможете правильно составить портрет потенциального клиента именно вашей компании, позволяющего повысить эффективность рекламы, маркетинга, и, соответственно, продажи.

Для поиска ответов, у вас есть множество каналов сбора данных. Рассмотрим их детально.

Проведение опросов

Простым и эффективным каналом получения данных по целевой аудитории, являются опросы. На основе имеющейся клиентской базы, можно самостоятельно провести опрос, с целью получения необходимых данных.

Для этого можно использовать:

• Онлайн-сервисы опросов;
• Через социальные сети в тематических каналах;
• На собственном сайте или в приложении;
• Через email рассылку.

Важным в этом процессе, является грамотное составление опросника, чтобы он отвечал поставленным целям. В зависимости от опыта и сферы это может быть непростой задачей, поэтому можно воспользоваться услугой на аутсорсинге, привлекая к этому профессионалов.

Анкеты клиентов

Собирать нужные данные, можно на основе анкеты при регистрации на сайте или в бонусной программе. Как показывает практика, клиенты не всегда идут на предоставление большого количества информации о себе, и при первичной регистрации, не рекомендуется использовать много обязательных полей.

Однако есть рабочий способ, получить нужные данные через анкеты на сайте или в приложении. Достаточно предложить клиентам бонусы, мотивируя их заполнить полную анкету.

Фокус-группы

Этот способ получения данных о потенциальной клиентской аудитории предполагает использование продукта узким кругом людей из числа потенциальной клиентской аудитории. Таких групп можно создать несколько, а каждая из них должна включать порядка десяти человек.

Преимущество данного канала заключается в том, что от каждого участника получаете обратную связь, получая ответы на свои вопросы, позволяющие не только составить максимально точный портрет, но и получить обратную связь по услуге или продукту.

Поисковые запросы

Узнать интересы ЦА доступно на основе данных поисковых запросов. Так, через сервис Яндекс Вордстат узнаете, насколько популярны те или иные запросы, связанные с вашим продуктом/услугой, какие характеристики указывают пользователи, какую информацию ищут по вашей тематике, на какие сайты переходят чаще. Это не самый простой и эффективный канал, но в качестве дополнительного рекомендованный, если нет возможности получить через другие всю нужную информацию.

Неформальное общение

Лучше узнать свою целевую аудиторию, ваша компания может в неформальном общении. Это могут быть тематические мероприятия, профильные выставки, и даже онлайн-форумы. Последние – простой и эффективный канал взаимодействия, не требующий финансовых расходов. Общаясь и читая сообщения, вы лучше узнаете, что интересует вашу потенциальную аудиторию, с какими проблемами и вопросами сталкиваются. Как результат, вы узнаете, как можете помочь в решении возникающих вопросов или проблем, предлагая свой продукт или услугу.

Анализ WEB-аналитики

Подключив свой сайт к системам аналитики (Яндекс или Google), для вас открывается масса информации, на основе которой проще составить максимально точный портрет клиента.

• Данные по возрасту;
• География посещений;
• Просмотренные страницы;
• Источник перехода на вебсайт.

Так просто можно получить часть нужной информации, даже без прямого общения со своей потенциальной аудиторией.

Сотрудники компании

Общение с сотрудниками позволит вам получить дополнительную информацию о клиентских потребностях, и особенностях вашей аудитории. Для этого можно использовать не только анкетирование сотрудников, но и анализ информации коллтрекинга – прослушивание звонков клиентов в вашу компанию.

На основе полученной информации, сможет узнать:

• Причины отказа клиентов от покупки;
• Частые вопросы клиентов;
• Распространенные клиентские возражения.

Преимуществом данного канала является то, что он доступен не только при удаленном и онлайн общении с аудиторией, но и для бизнеса, работающего в офлайн-режиме – магазины, шоу-румы, и другое.

Ошибки при создании портрета клиента

Даже получив всю необходимую информацию, можно допустить ошибку при создании портрета клиента. Наиболее распространенной является создание общего портрета целевой группы. Важно помнить, что портрет клиента – это один условный персонаж.

Так, примером портрета потенциального клиента, не является:

Девушки в возрасте 30-35 лет, домохозяйки, увлекающиеся кулинарией, интересующиеся продуктами для здорового образа жизни.

В результате, получаете широкую целевую группу, и под нее невозможно составить эффективное предложение, поскольку характеристики и предпочтения слишком обобщенные. Лучше создать несколько персонажей, чтобы на каждую более узкую группу направить маркетинговую активность. Для примера:

Девушка 30 лет, домохозяйка, любит готовить, отдает предпочтение здоровой пище, увлекается фитнесом, воспитывает двух детей.

На данном примере, мы получаем более точный портрет. В обобщенном нет возможности приписать всей группе клиентов ряд характеристик (увлекается фитнесом, воспитывает детей). Согласитесь, что это позволяет не только более точно создавать интересное предложение, но и доступно расширить линейку рекомендованных продуктов или услуг.

Разумеется, что портрет обязательно будет описывать не отдельно взятого клиента, а группу с одинаковыми характеристиками. Ваша задача состоит в том, чтобы на основе полученной информации составить один или несколько портретов своей основной аудитории, отсекая те характеристики не свойственные преимущественной части вашей аудитории.