Сторителлинг

Прием в маркетинге, основанный на донесении информации через короткий рассказ или историю, называется сторителлинг. Он широко используется в рекламе, публикациях в соцсетях, корпоративных и личных блогах. Такая технология считается максимально эффективной, поскольку истории не только просто и интересно слушать потенциальной аудитории компании, но и позволяет примерить ситуацию “на себя”. Разумеется, что сторителлинг, как и любые другие инструменты маркетинга, не всегда может стать идеальным решением. Рассказываем детально про сторителлинг: какие задачи решает маркетинговая технология, какие правила использования, и какие есть техники маркетинга через короткие истории.

Задачи и цели сторителлинга

Метод маркетинга через сторителлинг активно используется в самых разных сферах бизнеса. Это эффективный инструмент, доступный как при работе с частными, так и корпоративными клиентами.

Решаемые сторителлингом задачи, зависят от поставленных компанией целей, и отвечают ее стратегии. Простыми словами сторителлинг – это возможность донести до аудитории нужную информацию, но не простым набором фраз, а посредством рассказа, более откликающегося в сознание потребителя.

С помощью сторителлинга доступно;

• Презентовать бренд, товар, услугу;
• Привлечь внимание ЦА;
• Сыграть на ассоциациях;
• Вызвать нужные эмоции;
• Мотивировать аудиторию к действию;
• Повысить лояльность.

Этот список, лишь малая часть того, какие задачи позволяет решать сторителлинг, поскольку его создание не ограничивается строгим перечнем форматов.

Достаточно рассмотреть на примере – месседж компании “мы заботимся о своих клиентах”. Если представить обычный рекламный ролик, то он скорее всего будет включать в себя набор фраз, отражающих сообщение бренда, но не вызывающих эмоций, и должной запоминаемости.

Сторителлинг позволяет передать сообщение компании своей целевой аудитории, но с максимальной эффективностью. Так, если рассказать о заботе компании о своих клиентах на основе реальной истории, то это получит больший отклик у аудитории. Для примера, история может повествовать, как продукт компании помог определенному человеку решить свою проблему, либо на основе короткой истории про один рабочий день консультанта поддержки, какие вопросы клиентов удается решить.

Такой формат подачи информации имеет больший отклик у пользователей, поскольку не только передает месседж бренда, но и помогает потенциальному клиенту, даже на подсознательном уровне, примерить опыт героя истории на себя.

Чаще всего именно сторителлинг позволяет не только привлечь внимание аудитории, но и делиться этой информацией с другими.

Наряду с этим, сторителлинг - это могут быть и вымышленные персонажи. Для примера, мобильный оператор билайн часто использует сторителлинг в своей рекламе. В центре внимания аудитории находится семья, проблемы и задачи которой решает оператор связи своими услугами и сервисами. Несмотря на то, что роли в рекламе играют актеры, многие могут увидеть в героях отражение своей семьи, поскольку истории на экране отражают события и ценности человека.

Сторителлинг не ограничивается только обычными видами рекламы. В основе могут быть как выдуманные, так и реальные истории людей – бизнесу это позволяет демонстрировать ценности компании, показывая реальный опыт использования продуктов или услуг, работу в компании, взаимодействие с партнерами, повышая лояльность и узнаваемость на рынке.

Сторителлинг активно используется и рядовыми пользователями соцсетей. Рассказывая истории из своей жизни, человек может не только привлекать внимание аудитории, набирая просмотры и лайки, но и продвигать свой частный бизнес или хобби.

Элементы сторителлинга

Продвижение товаров или услуг на рынке по классической схеме рекламы, основывается на основных параметрах – рассказывается о продукте и его преимуществах. Сторителлинг также включает основные элементы.

• Герой – важнейший элемент, без которого невозможно рассказать историю. Повествование может быть как от первого лица, так и рассказываться наблюдателем со стороны, или второстепенным героем.
• Сюжет – качественная история основывается на определенном событии, пересказываемая в определенной последовательности. Для аудитории сюжет должен быть понятным, завершенным, логично выстроенным.
• Локация – любая история происходит в определенном месте, что позволяет аудитории поставить себя на место героев, как в реальной жизненной ситуации, так и в планах отправиться на отдых, посетить новый город, и многое другое.
• Цель – зритель, слушатель или читатель, на основе истории четко понимает поставленную автором цель, мораль, или вывод.

Если история не содержит одного из основных элементов структуры сторителлинга, то с большой вероятностью она не найдет отклика у аудитории, не будет цепляющей, и запоминаемой.

Техники сторителлинга

В современном маркетинге сторителлинг активно используется в рекламе и позиционировании. Однако для достижения максимальной эффективности, важно использовать определенные техники сторителлинга, независимо от используемого варианта размещения – цифровая платформа, реклама на радио, текстовая заметка, видеоролик. Рассмотрим все основные техники.

Путешествие героя – одна из наиболее распространенных техник, часто именуемая как мономиф. Под путешествием может подразумеваться самые разные сюжетные линии, описывающие путь героя истории в достижении цели, решении задачи. От сюжета повествования зависит, насколько эффективным окажется используемый прием маркетинга – реалистичность, и возможность проецировать действия героя на себя, позволяет “зацепить” потенциальную аудиторию.

Взлеты и падения – сюжетная линия истории, часто подразумевает длинный сюжет повествования, а в рекламе это может быть серия роликов. Герой в центре сюжета, прослеживается история от начала и завершается кульминацией.

Лепестки– техника активно используемая в рекламе, подразумевает несколько самостоятельных историй, рассказывающих параллельно. Сюжеты таких историй связаны между собой, но каждая из них самодостаточная и завершенная, понятная аудитории, а название объясняется тем, что несколько историй расположены вокруг одного ключевого события.

Разворот сюжета – техника позволяет сделать историю наиболее запоминающейся. Суть заключается в том, что аудитория предвидит, каким будет финал, но резкий разворот сюжетной линии приводит к неожиданной развязке.

Главное событие – такая техника сторителлинга привлекает внимание аудитории тем, что герой оказывается в центре определенного события. Кажется, что это кульминация сюжета, но она привлекает внимание тем, что зритель или читатель задается вопросом, как герой оказался в ситуации или стал участником какого-либо события.

История в истории – в центре сюжетной линии располагается основная идея, а с помощью нескольких повествований раскрывается ключевая задумка автора.

Сравнения – часто используемая в рекламных роликах техника, в основе которой предлагается сравнить действия героев, и как продукт или услуга могут изменить всё к лучшему. Среди примеров такой техники можно привести рекламы моющих средств, и даже ставшую вирусной несколько лет назад серию рекламных роликов шоколадного батончика Snickers.

Как создавать сторителлинг

Абсолютно любая компания может использовать сторителлинг в своем маркетинговом продвижении. Для того, чтобы сделать истории эффективными, важно правильно подойти к их созданию. Приводим основные советы экспертов, как сделать сторителлинг эффективным.

1. Начните с изучения примеров, чтобы выбрать оптимальный для себя формат и используемую технику.
2. Обязательно определитесь, какая тональность обращения с аудиторией будет для вас не только эффективной, но и отвечать поставленной задаче – на ты или на вы со зрителем, читателем, слушателем.
3. Определитесь с целями и задачами – продумайте, что вам необходимо сказать своей аудитории, какие эмоции вызвать.
4. Определитесь с героем – это может быть как реальный человек со своей историей, так и выдуманный персонаж.
5. Сюжет – он должен дать ответы на пять основных вопросов: кто? где? когда? зачем? и почему? От выбранной техники, будет отличаться сюжетная линия, и последовательность ответов на поставленные вопросы.

При использовании сторителлинга важно помнить, что ваша история должна не просто рассказывать, а вызывать эмоции у аудитории, желание досмотреть или дочитать, а лучше всего – поделиться с другими или пересказывать.